消費商品的分類與4C行銷重點

有過幾年從事品牌、行銷經驗的經理人常常犯的一個毛病就是，當他在某個品牌產品做的還不錯時，就以為自己已經懂了什麼叫品牌、什麼是行銷，進而高談闊論。直到某天被挖角、跳槽換了工作後才發現，以往的處理方式用於新的產業或是產品的效果竟然大打折扣? 甚至一點也不管用...




除了我們必須要終生學習外，會發生這種情況有很大的原因在於：品牌產品的屬性不同，所需解決的4C問題也就大不相同。

以下我們就來探討一般消費產品究竟該如何分類? 不同類型的消費產品，其4C重點又應該要放在哪裡才好?

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行銷學上依照消費者對於商品的涉入程度(願意投入的時間與動機多寡程度)，將一般的消費品大致上歸類成三種:

1. 便利品(Convenience Goods)-我沒時間去管你！快讓我知道你是誰? 能為我做什麼?

顧名思義，消費者採購這類商品主要是以"便利"為考量，他們不太願意花時間與精力研究在這類商品上，所以涉入程度算是最低的。舉凡價格不高、替代品極多、廠商進入門檻相對低的產品或是服務，像是飲料、便當、日常用品...等等，皆是這類商品的代表。

因此，廠商在處理這類商品的重點就在於C2(資訊搜尋成本)的處理，當品牌產品的定位知曉程度越高，這類商品通常會賣得越好。

2. 選購品(Shopping Goods)-小心！消費者開始在意你了，你必須取信於他。 

相對於便利品，消費者在選購品上所願意花的時間與精力就相對地多了，涉入程度也較高。這類商品通常價格不會太便宜，且進入門檻也相對高一些，像是一般3C產品、流行服飾以及實用性質較高的商品皆是如此。

品牌廠商在行銷選購品時則相對較不需要將重點放在C2(資訊搜尋成本)的處理上，因為消費者通常已經有著強烈地動機或是能力去搞懂該品牌的產品定位了。這時候廠商應該開始要將行銷重點與成本放在商品可信度的建立(C3下降)與品牌及消費者間的專屬性的提升(C4上升)才是。

3. 特殊品(Specialty Goods) -滿足的不再只是外在層次的需求

相較於前述的便利品與選購品，當消費者所購買的消費商品屬於特殊品性質時，品牌廠商所解決的已經不只是外在層次上的需求了，而是一種心理價值的滿足與大眾認同的優越感。這也是為何特殊品的價格會往往比同特性的消費品來的高得多的原因：品牌廠商為消費者帶來了不只是外在實用層次上的價值，更多的是心理層次的意義。 
EX:一般鋼筆與MONT BLANC萬寶龍的鋼筆

因此，消費者除了針對商品本身願意花許多時間與精力去研究外，就連該品牌的歷史、品牌產品的故事都會非常有興趣去了解(甚至當成樂趣)。我們也就不難推測屬於特殊品性質的消費商品，其目標消費者的涉入程度必然也是最高的了。

對於特殊品的行銷方式，廠商幾乎不用考慮到C2(資訊搜尋成本)的問題，因為你所面對的目標消費者都是一群"極為在乎你"的狂熱者。這時候應把主要的行銷資源放在專屬資產(C4)的建立上，品牌商必須盡最大的努力向目標消費者"說故事"，建立起不管是品牌產品與消費者之間特有的溝通方式、群體的壓力、心理的認同與回憶..等等。
除此之外，在C3道德危機成本上也須特別小心，因為最基本的承諾與品質一旦出了問題往往會造成心理專屬資產上很大的破壞。以C4為攻、C3為，就是一般行銷特殊品最好的行銷策略模式。

資源總是有限，品牌商在做行銷決策的時候，如果能夠先考慮到品牌產品所處的類別特性，對於行銷資源的使用上將會更精準、更有效！